เกิดอะไรขึ้นกับ DKNY ? เมื่อถูก ขายกิจการ อีกครั้ง กับ ภาพลักษณ์ ที่ไม่มีอะไรเหมือนเดิม

Home / mashable / เกิดอะไรขึ้นกับ DKNY ? เมื่อถูก ขายกิจการ อีกครั้ง กับ ภาพลักษณ์ ที่ไม่มีอะไรเหมือนเดิม

original by David Yi

Https%3a%2f%2fblueprint-api-production.s3.amazonaws.com%2fuploads%2fcard%2fimage%2f155592%2fgettyimages-511007526

นิวยอร์ค – ที่ไหนมีควัน ที่นั่นย่อมมีไฟ

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว มีข่าวแพร่ออกมาว่า แฟชั่นแบรนด์ดัง DKNY ภายใต้การบริหารของบริษัท LVMH ซึ่งบริหารกันมากว่า 16 ปี ได้ถูกขายกิจการออกไปแล้ว

วันนี้ ทาง DKNY ได้ออกมายืนยันแล้วว่า ได้ถูกขายให้กับ  G-III Apparel Group ในราคา 650 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ หรือ ประมาณ 22,760 ล้านบาทไทย ซึ่ง  G-III Apparel Group เองก็มีแฟชั่นแบรนด์ของตัวเองอยู่แล้ว อย่าง Vilebrequin และ Bass shoes โดยเป็นสินค้าแฟชั่นสไตล์รีสอร์ท

นายโทนี่ เบลโลนี่ กรุ๊บ แมเนจิ้ง ไดเร็คเตอร์ ของ  LVMH  กล่าวว่า เราเชื่อว่า  ตัวแบรนด์ DKNY มีศักยภาพที่ดีทางการตลาด และเมื่อ G-III เข้ามาทาบทาม เราจึงคิดว่า ถึงเวลาอันควรแล้วที่จะส่งต่อให้กับ  G-III ได้พาแบรนด์นี้ไปต่อ

จากยอดขายที่ตกฮวบ และ เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายๆ  ในระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมาDKNY พยายามที่จะพลิกตัวเองกลับมาด้วยการจ้าง Dao-Yi Chow และ Maxwell Osborne จากแบรนด์  Public School มากอบกู้สถานการณ์ หลังจากที่ Donna Karan  สละตำแหน่งผู้ก่อตั้งและ Jane Chung  ในฐานะครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ ผู้บริหารแบรนด์นี้มาตั้งแต่ต้นก็ยังสละเรือที่เธอได้ทุ่มเทก่อร่างสร้างมันขึ้นมาไป

Donna Karan ได้เปิดตัว DKNYในฤดูใบไม้ผลิในปี 1985 ด้วยคอลเลคชั่นเสื้อผ้าสตรี ที่ได้รับการกล่าวขานว่าเป็นเสื้อผ้าที่มีสไตล์สามารถสวมใส่ไปเฉิดฉายได้ทั้งวัน ทั้งคืน ตั้งแต่เช้าจนค่ำ ในครั้งนั้นถือว่าเป็นการปฏิวัติวงการแฟชั่นที่ สาวๆ จะมีชุดที่ใส่ไปทำงานก็ได้แล้ว ยังใส่ไปปาร์ตี้ แฮงก์เอ้าท์ต่อได้เก๋ๆ ซึ่งก็สร้างผลประกอบการได้เป็นกอบเป็นกำ จนกระทั่งในปี 2000 Donna Karan ก็ขายแบรนด์ต่อให้ LVMH ในราคา 450 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ หรือ ประมาณ 15,750 ล้านบาทไทย

NEW YORK, NY – JUNE 06: Donna Karan attends the 2016 CFDA Fashion Awards at the Hammerstein Ballroom on June 6, 2016 in New York City. (Photo by Kevin Mazur/WireImage)

Image: WireImage

แต่ภายหลังจากที่ Donna Karan ได้ขายต่อกิจการไปแล้ว เธอก็มุ่งเน้นงานทางด้านองค์กรการกุศล และปลุกปั้นแบรนด์ Urban Zen ขึ้นมา ซึ่งในภายหลัง หัวเรือใหญ่ของDKNY อย่าง Patti Cohen และ Aliza Licht ซึ่งเป็นประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ก็ลาออกจาก DKNYมาเช่นกัน

บริษัทที่ซื้อ DKNYไป  อยู่ภายใต้การบริหารของ เอ็คเตอร์ มิวลาส อดีตผู้บริหาร Apple   ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการทำงานด้วยยาก แต่ไม่นานนัก เอ็คเตอร์ ก็ลาออกไปในเดือนมีนาคมปีเดียวกัน

ปล่อยให้ Dao-Yi Chow และ Maxwell Osborne ประสบปัญหา ขาดทุนอย่างหนัก อีกทั้งยังมีปัญหาอีกหลายอย่าง หลายระลอกตามมาทำให้ท้ายที่สุดทั้งคู่ก็พลิกสถานการณ์กลับมาให้ดีขึ้นได้ ถึงแม้จะมีปัญหามากมายตามมาก็ตาม

อย่างแรกคือการสร้างช่องทางสื่อสารทางสื่อโซเชียล เพื่อปรับให้มีภาพลักษณ์ที่เหมาะสม ทันสมัย กับแบรนด์ เพื่อให้มีภาพลักษณ์ที่เป็นมิตร เข้าถึงได้ง่าย อย่างที่ Licht  ประชาสัมพันธ์คนก่อน ได้ปูร่างก่อฐานสร้างไว้อย่างดีมานมนาน

แต่ไม่มีอะไรเหมือนเดิมอีกต่อไป ทิศทางได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง จากยุคก่อนจากที่เคยผลิต เดรสประดับด้วยอัญมณี หรือ เดรสชิคๆ สไตล์สปอร์ตตี้เบาๆ ที่เคยดึงดูดลูกค้าได้อย่างดี แต่ทิศทางของแบรนด์ก็ปรับเปลี่ยนมาเป็นสไตล์แต่งตัวได้ง่ายๆ มากขึ้น ในยุคของ Chow และ Osborne ซึ่งไม่ได้ทำให้เป็นที่จดจำ มีเอกลักษณ์แต่อย่างใด

ฤดูใบไม้ผลิ 2016 ผลงานการออกแบบคอลเลคชั่นแรกของ Chow และ Osborne ก็ได้นำมาสู่สายตา พร้อมโชว์เคสด้วยการนำแรงบันดาลใจจาก เสื้อสูทตัวโคร่งของผู้ชาย มากลายเป็น เดรสเชิ้ตเท่ๆ แมนๆ  และล่าสุดกับคอนเลคชั่นฤดูใบไม้ผลิ 2017 ก็เป็นการรวมแรงบันดาลใจจากเดรสในยุค 90  อย่างเดรสตัวหลวมๆ กางเกงที่ดูแล้วคูลๆ ในแบบยุคใหม่

แต่ทิศทางใหม่นี้กลับส่งให้ผลลัพท์แย่ลง แถมยังทำให้ฐานลูกค้าเก่าผู้ชื่นชอบสไตล์เดิมของแบรนด์สับสน และเมินหน้าหนี

การเปลี่ยนแปลงขนาดนี้ จะสามารถทำให้ DKNY พลิกกลับมาเป็นองค์กรที่ทำกำไรอย่างเดิมได้หรือไม่ ?  แบรนด์ที่มีเรื่องราวมากมายขนาดนี้ แถมยังมีฐานลูกค้าก้อนใหญ่ในสื่อโซเชียล  สำหรับแฟนเพจเฟซบุ๊ค ที่มียอดไล้ค์ถึง 2 ล้านไล้ค์ นับว่าเป็นช่องทางที่ดีในการสื่อสาร แต่ก็เป็นหลุมพรางที่ต้องคิดให้ดีซึ่ง Chow และ Osborne ก็ยังคงติดอยู่กับการออกแบบในสไตล์ของพวกเขาเอง

DKNY ต้องมีดีไซน์เท่ๆ ไปถึงเมื่อไหร่  สำหรับตลาดใหญ่ขนาดนี้ ในเมื่อแบรนด์ไม่มีภาพความหรูหราของ  LVMH ติดมาด้วยอีกต่อไป แต่เป็นหนทางที่ DKNY ต้องพบกับการเปลี่ยนแปลงอีกหลายอย่าง ภายใต้การนำของ บริษัทแมสๆ อย่าง G-III Apparel Group ซึ่งมี เฮ้าส์แบรนด์อีกหลากหลายอย่าง Vince Camuto, Jones New York, Ellen Tracy และ อื่นๆ อีกมากมาย

เป้าหมายใหม่จริงๆ แล้ว อาจจะกลายเป็น การทำเท่ไปให้สุด สร้างสไตล์ความเท่ของแบรนด์ให้เป็นกระแสหลัก ซึ่งนั่นก็ย้อนแย้งในตัวของแบรนด์ DKNY เอง

.

ดูบทความต้นฉบับ : DKNY was just sold off. What went wrong?